بعد از گذشت بیش از یک قرن از تولد گابریل کوکو شنل و بیش از پنجاه سال از مرگ بنیان گذارش، شنل هم چنان یکی از شاخص ترین برندها در صنعت تولید محصولات لوکس به شمار می رود.
در این مقاله از زیورآنلاین می خواهیم توضیح دهیم که چطور، شنل با استفاده از استراتژی برندینگ و طراحی، توسعه یافت و توانست بر قله های این صنعت جا بگیرد و به فعالیت خود ادامه دهد. به علاوه، چطور و چرا شنل توانست مترادف واژه ماندگاری باشد.
در داستان ها معمولا همه قهرمانان در ابتدا زندگی سختی داشته اند و گابریل شنل از این موضوع مستثنی نیست. او در تنهایی و در یک یتیم خانه بزرگ شد و پولی نداشت. او با دست خالی شروع به کار کرد و با همت و اشتیاق و قدرت یکی از قوی ترین برندها در دنیا را پایه گذاری کرد. فرهنگ، دورنما و ارزش های یک نام تجاری از داستان زندگی سازنده آن نشات می گیرند.
گابریل شانل که بعدها به نام کوکو شانل شهرت یافت، ۱۹ اوت ۱۸۸۳ به دنیا آمد. طرح‌های این زن فرانسوی تحولی را در سبک لباس پوشیدن زنان به وجود آورد. شانل همواره بر زنانگی تأکید داشت و به آن بها می‌داد. سال های اولیه زندگی کوکو شانل هیچ شباهتی با آنچه بعدها شد، ندارد.
شانل دوران نوجوانی اش را در یک پرورشگاه گذراند و در جوانی به همراه خواهرش در کاباره ها آواز‌خوانی می‌کرد. وقت هایی که در پرورشگاه خبری از درس و کار نبود، شانل زمان را در کارگاه‌های خیاطی آنجا به دوختن و بافتن سپری می‌کرد. عشق و علاقه به دوختن در همان ساعات «فراغت» پرورشگاه در او جان گرفت و همین عشق سال‌ها بعد به زندگی‌اش رنگ دیگر داد.
شانل در سال ۱۹۱۰ با کمک مالی مردی که بزرگ ترین عشق زندگی اش بود، خیاط خانه کوچکی را به راه انداخت و در آن برای مشتریانش کلاه طراحی می‌کرد. امروزه اهمیت گابریل را می توان در ماندگاری لوگوی برند او دانست، لوگویی که در سال 1925 و توسط خود او طراحی شد. او خود یک بار گفته بود: «من ۱۸ ساله بودم که برای اولین بار وارد دنیای مد شدم. در آن زمان هنوز شاگرد راهبه های پرورشگاه بودم و هیچ چیزی به جز لباسی که خودم برای خودم دوخته بودم نداشتم. درست همان چیزی که موفقیت به حساب می‌آمد. همه سرشان را به طرف من بر می‌گرداندند. به خودم گفتم، اگر طرح های من این طور به مذاق مردم خوش می‌آید، پس می توانم آن ها را تولید کنم و بفروشم.
بازار هدف کوکو شنل زنان مستقلی هستند که برای زیبا و شیک بودن خود اهمیت قایل اند. کوکو شانل به برابری مردان و زنان معتقد است و مدافع حرکت های فمنیستی در سرتاسر دنیاست. برقراری ارتباط بوسیله ارزش ها برای ایجاد یک ارتباط قوی با مشتریان و هم چنین برای جذب مشتریانی که خودشان را با این ارزش ها شناسایی می کنند، ضروری است.
دو مانکن فرانسوی در سال ۱۹۳۵ که لباس و کلاه طراحی شانل را بر تن دارند. در مزون خیاطی شانل کلاه های پر دار و بزرگ که مد به جامانده از قرن ۱۹ به شمار می آمد، تبدیل به کلاه هایی ساده و شیک شدند که هیچ نشانی از زرق و برق پیشین روی آن ها دیده نمی‌شد.
طرح های شانل انقلابی را در سبک لباس پوشیدن زنان ایجاد کرد؛ طرح هایی که برخلاف مد مرسوم آن زمان تماما بر سادگی و زنانگی طبیعی تأکید داشتند و به دور از هر تجملی بودند. این ویژگی ها تبدیل به اصلی ترین مشخصه های مارک شانل شدند.تصویری از خانه مد شانل در شهر پاریس. شانل معتقد بود که زنان زمانی قوی هستند که به زنانگی شان بها دهند.
از همین رو نیز با شلوار چندان میانه ای نداشت: «من مخالف شلوار هستم. طبیعتا در مزارع می توان شلوار به پا کرد اما نمی فهمم چرا باید مثل یک مرد لباس پوشید و در خیابان ها به راه افتاد. شلوار زنان را نازیبا می‌کند. اکنون زمانی است که باید به زنانگی بها داد.
در سال ۲۰۰۹ فیلمی با نام (کوکو پیش از شانل) با بازی اودری توتو در نقش کوکو شانل به روی پرده آمد. این فیلم ۲۸ سال ابتدای زندگی این طراح جاودان فرانسوی و چگونگی ورود وی به دنیای مد را به تصویر می‌کشد. با این که شانل معشوق های فراوانی داشت و همواره مردان زیادی ستایش گرش بودند، هیچ گاه ازدواج نکرد و بچه دار نشد. در سال ۲۰۰۹ فیلمی با نام «ایگور استراوینسکی و کوکو شانل» در جشنواره فیلم کن به نمایش درآمد که روایت گر داستان رابطه عاشقانه این دو بود.
محصولات برند شنل
عطر شماره ۵ نخستین عطری است که کوکو شانل در سال ۱۹۲۱ روانه بازار کرد. این عطر به عنوان موفق ترین عطر زنانه تمام دوران شناخته می‌شود و شهرتی جاودانی کسب کرده است. عطر شماره ۵ شانل تا به امروز همواره در میان ده عطر پرفروش در سراسر جهان جای داشته است. به عبارتی شنل شماره 5، لباس مشکی کوتاه، شماره 2.55 بخشی از شاخص ترین محصولات این نام تجاری لوکس به شمار می روند.
پس از چند دهه از تولید این محصولات، استقبال از آن ها در فروشگاه ها بی سابقه و خارق العاده است. این امضای یک نام تجاری است. شنل به معنای ماندگاری است و به همین خاطر است که شما بعد از پنجاه سال هنوز این محصولات را در فروشگاه های شنل می بینید.
لاجرفلد دومین طراح برند شنل بعد از گابریل
لاجرفلد (Karl Otto Lagerfeld) که در سال 1983 به تیم پیوست و وظیفه دشوار محافظت از استایل شنل را برعهده گرفت. او در این کار بسیار موفق شد چرا که در مجموعه ای کاملا جدید، ضمن حفظ آرمان های شنل، ردپای آن را به خوبی حک کرد. یک برند همیشه نمی تواند یک کار تکراری و واحد را انجام بدهد، بلکه باید دست به خلاقیت بزند و لاجرفلد خیلی زود به این مسئله پی برد.
فروشگاه های شنل
هر بخش از کسب و کار، باید حس مشترکی را به مشتری القا کند. درب ورودی فروشگاه شنل احساسی به شما القا می کند که جای دیگری آن را تجربه نمی کنید. همه چیز حساب شده و سنجیده چیده شده است. بازاریابی عصبی بسیار عالی انجام شده است. بازاریابی عصبی وقتی وارد عمل می شود که نمودار خرید مصرف کننده مطرح می شود.
ما باید بدانیم که کدام بخش از مغز ما تصمیم می گیرد که چیزی را بخرد یا نه و در واقع کدام بخش از مغز است که دست به تصمیم گیری برای خرید یک محصول بخصوص می زند. نزدیک به 85 درصد کارهای ما از روی قصد انجام می پذریند. به این خاطر است که شما در فروشگاه های شنل موسیقی آرام پخش می شنوید که به شما احساس آرامش و راحتی القا کرده و بوی چرم حس لوکس بودن بیشتر را القا می کند و تزیینات لوکس عجیب و غریب و مبلمان شیک و... همگی در القای حسی واحد به شما نقش دارند.
رنگ ها در طراحی لباس های شنل
مشکی، سفید، بژ، طلایی و قرمز رنگ های مورد استفاده در برند شنل هستند و هرگز در طول این صد سال تغییر نکرده ¬اند. رنگ ها برای توصیف ارزش های برند، برای داستان سرایی و بازگویی تاریخچه و قصه زندگی گابریل شنل به خریداران به یاری طراحان می¬ آیند.
رنگ های برند، کاراکترهای مهمی در تاریخچه برند به شمار می روند چرا که ادراک بصری، اولین حس بشر در درک و کشف محیط اطرافش است. رنگ می تواند احساسات ما را تحت تاثیر قرار دهد و یا به ایجاد حس در ما بپردازد. شنل از علم رنگ شناسی در ایجاد همان حسی که می خواهد در مشتری استفاده می کند. که در مورد این برند لوکس، ظرافت و وفاداری است.
جواهرات و ساعت از سال 1990
حتی با وجود این که آن ها یکی از موفق ترین برندهای موجود در صنعت تولید محصولات لوکس بودند، شنل در نودمین سالگرد تاسیسش تصمیم گرفت به فروش ساعت و جواهرات بپردازد. ظرف مدت چند سال، با پایبندی به استراتژی های اولیه برند، شنل به مرجعی برای این محصولات تبدیل شد. برای مثال موفقیت شنل در تولید ساعت جی 12 را می توان نام برد.این داستان بیانگر این موضوع است که حتی اگر یک برند، در بازار بسیار شناخته شده باشد فکر به توسعه و پیشرفت هیچ گاه نباید در سایه قرار گیرد.
برند شنل و دنیای دیجیتال
ما در عصر ارتباطات زندگی می کنیم. انقلاب دیجیتال یکی از تاثیر گذارترین رخدادهای قرن اخیر است. بیش از 8 درصد جمعیت آنلاین از اینترنت برای خریدهای خود استفاده می کنند. امروزه، داشتن پایگاهی آنلاین، از جمله بایدهای هر برند موفق است. در حدود ده سال پیش، شنل از جمله نخستین برندهای لوکس جهان بود که دست به فروش آنلاین زد. استراتژی بازاریابی در حال حاضر از اولویت های برند است. با بیش از بیست میلیون فالور در فیس بوک و اینستگرام و 13 میلیون فالور در توییتر، شنل به صورت مستقیم با مشتریان خود تعامل می کند.
نمایش های مد (فشن شو شنل)
هم زمان با اعمال خلاقیت در تولید محصولات، این خانه مد در راه اندازی و طراحی فشن شوهای متفاوت نیز خلاق عمل کرده است. تنها داشتن محصولات زیبا کافی نیست. با طراحی یک مجموعه متفاوت که در رسانه های ارتباطات اجتماعی سر و صدا راه بیندازد و شما را از سایر برندها تمیز دهد نیز ارزشی افزوده به کار و فعالیت و برند شما اضافه می کند.
کارل راجرفلد، برای این شوهای مختلف لباس، یک کازینوی ساختگی، یک ایستگاه مترو و یک شیر به طول بیش از ده متر ساخته است. سپس روزنامه نگاران از سرتاسر دنیا به شوی لباس های شنل می آیند. و اما آخرین ابتکار او چه بود؟ ساختن یک راکت و به هوا فرستادن آن در آخر نمایش!
حرف آخر و پایان زندگی شانل
شانل تا سال های آخر عمر دست از کار نکشید. او در یک روز یکشنبه سال ۱۹۷۱ در آپارتمانش در شهر پاریس چشم از جهان فروبست. در مراسم تشییع پیکر این طراح جاودانه دنیای مد، چهره های سرشناسی از جمله ایوسن لوران شرکت داشتند.در ژانویه سال ۱۹۸۳ کارل لاجرفلد، طراح مد آلمانی، به عنوان مدیر هنری به خانه مد شانل پیوست.
یک سال بعد او به عنوان طراح ارشد مارک شانل معرفی شد که این سمت را تا کنون حفظ کرده است.طرحی از کارل لاجرفلد به سال ۲۰۰۵ که کوکو شانل را در حال کار روی یک لباس نشان می‌دهد. شانل در فرانسه یک چهره ملی به شمار می آید و این نام در دنیای مد مترادف با جذابیت، زیبایی، زنانگی و سادگی است.
سال های اولیه زندگی کوکو شانل هیچ شباهتی با آن چه بعدها شد، ندارد. شانل دوران نوجوانی‌اش را در یک پرورشگاه گذراند و در جوانی به همراه خواهرش در کاباره‌ها آواز‌خوانی می‌کرد. وقت هایی که در پرورشگاه خبری از درس و کار نبود، شانل زمان را در کارگاه های خیاطی آنجا به دوختن و بافتن سپری می‌کرد.
عشق و علاقه به دوختن در همان ساعات «فراغت» پرورشگاه در او جان گرفت و همین عشق سال ها بعد به زندگی‌اش رنگ دیگر داد. ماندگاری، صفتی است که شنل را به بهترین شکل ممکن توصیف می کند. در همه جنبه های کسب و کار، شنل حفظ آرمان های گابریل را در اولویت خود قرار داده و استراتژِی برند، طراحی و توسعه را به عنوان چشم اندازهای فرعی خود لحاظ کرده است.
با وجود آن که رقبای شنل اغلب طراحان تازه به گروه خود اضافه می کنند، شنل در طول 100 سال تنها دو طراح داشته است که این موضوع خود بسیار تاثیر گذار است. درنتیجه باید از خودمان بپرسیم آیا شنل می تواند جانشینی برای کارل لاجرفلد هشتاد و سه ساله که توانایی حفظ دورنمای برند را داشته باشد پیدا کند؟
منابع: مجله اینترنتی ستاره، برترین ها
